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Purpose The purpose of this study is to understand whether the spectator’s emotional attachment to esports’ players is key for the sponsoring brand’s outcomes. A theoretical model based on the attachment, social influence and brand communities’ literature is proposed. Design/methodology/approach Data were collected through an online survey from a sample of 1,355 regular esports viewers. The proposed conceptual model was evaluated using partial least squares-structural equation modeling (PLS-SEM). Findings The results showed that emotional attachment to esports players exerts a large effect on the viewer’s engagement with the community and his or her intention to view its content for longer. These two variables are key in explaining the viewer’s intention to perform positive behaviors toward the sponsoring brand, such as recommendation, purchase intentions and co-creation. Originality/value This study improves the understanding about the effects of the viewer’s emotional bond with esports players and the bond’s impact on the development of positive behaviors toward the sponsoring brand. Propósito El objetivo de este estudio es comprender cómo el apego emocional del espectador hacia el jugador de esports es determinante para los resultados de la marca patrocinadora. Para ello se propone un modelo teórico basado en la literatura sobre el apego, la influencia social, y las comunidades de marca. Diseño/metodología/enfoque Se recopilaron datos de una muestra de 1.355 espectadores habituales de esports mediante una encuesta online. El modelo conceptual propuesto se evaluó con la técnica de ecuaciones estructurales por el método de mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM). Hallazgos Los resultados muestran que el apego emocional hacia el jugador de esports ejerce un gran efecto tanto en el compromiso del espectador con la comunidad como en su intención de permanecer más tiempo visionando sus contenidos. Estas dos variables son clave para explicar la intención del espectador de realizar comportamientos positivos hacia la marca patrocinadora como son la recomendación, la intención de compra y la cocreación. Originalidad Este estudio contribuye a mejorar la comprensión sobre los efectos del vínculo emocional del espectador con los jugadores de esports y su impacto en el desarrollo de comportamientos positivos hacia la marca patrocinadora.